6

Papier blijft onovertroffen om je verhaal op de kaart te zetten

Jeroen Maters

Hoe geweldig de mogelijkheden van digitale media ook zijn, papier blijft volgens Jeroen Maters de beste manier om de agenda van je publiek te bepalen. Digitale media hebben een veel lagere leestijd, te veel concurrentie en zijn als je ze goed maakt zeker niet goedkoper. 'We moesten deze fase kennelijk door om te beseffen dat good old papier zo gek nog niet is.'

Digitale magazines. Het leek zo prachtig: iedereen kan nu zelf stukjes uploaden. Je kunt reageren, bewegend beeld en interactieve toepassingen toevoegen. Je hebt geen druk- en distributiekosten meer. Het is nieuw, ziet er sexy uit. Je laat zien dat ook jij met je tijd meegaat. Vol optimisme stortten we ons op de nieuwe mogelijkheden.

Hoe goed ook gemaakt: met digitaliseren raak je lezers kwijt
Een aantal jaren nadat veel papieren magazines werden ingewisseld voor online varianten zijn we een ervaring rijker en een illusie armer. Papieren bladen die online gingen (bijvoorbeeld als digitaal magazine, blog of nieuwsrubriek) zijn de helft van hun lezers en de helft van hun leestijd kwijtgeraakt. Hoe goed ze soms ook zijn gemaakt. Bovendien blijkt het maken van een online variant bijna altijd duurder te zijn dan een papieren variant. Tenminste: als je de online opvolger verrijkt met filmpjes en animaties zodat het ook écht de digitale meerwaarde benut. Alleen bij hele hoge oplages bespaar je aanzienlijk meer op drukkosten dan je aan extra redactiekosten kwijt bent.

Papier schreeuwt niet om aandacht, maar blijft je bij
We moesten deze fase kennelijk door om te beseffen dat het good old papier zo gek nog niet is. Papieren relatiemedia werden én worden door ongeveer 85% van de ontvangers gelezen. Die lezers lezen gemiddeld ongeveer 85% van het blad, wat neerkomt op 21 minuten leestijd per keer. Dat  wil zeggen: 21 minuten aandacht voor jouw onderwerpen. Online ben je die mooie cijfers kwijt. De reden daarvoor is simpel: online leest minder prettig dan papier. Online concurreer je met een paar miljoen andere websites die om aandacht schreeuwen. Eén klik en je zit op een andere site te lezen, te Facebooken of toch even dat mailtje te schrijven. Om niet meer terug te komen. Je papieren magazine valt ergens gedurende de dag op de deurmat. Je legt ‘m even weg, om ‘m later weer tegen te komen op je koffietafel en ‘m toch even door te bladeren. Of aan één van je huisgenoten te geven.

Online media zijn gewoon niet goed in diepgang en agenda-setting
We zien gelukkig dat papieren magazines weer terugkomen, in combinatie met online media. En dat is maar goed ook, want online media zijn en blijven onovertroffen als het gaat om snelheid, interactie en naslagfunctie. Maar ze hebben nooit kunnen vervangen waar we anno nu juist zo’n behoefte aan hebben: diepgang, duiding, in alle rust onderwerpen over het voetlicht brengen waar een lezer 21 minuten lang voor gaat zitten. Met name op dát aspect, agenda-setting, blijven kranten en vooral tijdschriften onovertroffen. Op een aantal vaste momenten per jaar vertellen ze op cover, in hoofdartikel of soms themabijlage wat op dat moment de belangrijkste onderwerpen zijn, bepalen ze waar over nagedacht en nagepraat wordt bij de achterban. Online verzuipt diezelfde boodschap tussen de miljarden tweets, mails, filmpjes, nieuwsberichten en blogposts.

Eén stuk in de krant en de hele stad praat erover
Ik merk het van dichtbij. Met een stel andere Leidenaren zet ik me in voor de aanleg van het grootste stadspark van Nederland langs de Leidse singels, het Singelpark. We hebben ons online suf gecommuniceerd – op blogs, Twitter, LinkedIn, Facebook – you name it. Dat was geweldig om anderen te vinden die zich bij ons aan wilden sluiten of om ideeën op te doen. Maar om nou te zeggen dat we er dagelijks op werden aangesproken op straat… Eén stuk in het Leidsch Dagblad en de dag erna had de hele stad het erover. De krant werd weer gelezen door tv-makers. Na het item in VPRO’s Tegenlicht (ruim een half miljoen kijkers) duurde m’n zaterdagse rondje boodschappen twee keer zo lang. ‘Ik zag je op tv!’ Al die aandacht leidde tot een stroomversnelling. Dit jaar gaat de realisatie van het park van start, met een budget van 14 miljoen euro. De combinatie van papier en online werkt wonderwel. Maar voor iedereen die écht onderwerpen op de agenda wil zetten, blijven kranten en tijdschriften onovertroffen. Of het nu gaat om publieke massamedia of eigen media waarmee je als organisatie jouw onderwerpen tot leven brengt.  En het állerbelangrijkste? Dat blijft gewoon een goed verhaal natuurlijk.

Jeroen Maters is directeur van Maters en Hermsen bedrijfsjournalistiek

opinie
Contactformulier

Meer weten of verder praten met Jeroen?

Maters & Hermsen
Herengracht 48
2312 LE  Leiden
Telefoon: 071-513 34 30
E-mail: info@matershermsen.nl