2

Breng je merk in contact met de échte wereld

Fred Hermsen

Interne media moeten geen merkendragers zijn, maar merkenvrágers. Dat stelt Fred Hermsen. Hij twijfelt aan het nut van media waarin niet meer is gedaan dan het merk naar de medewerkers 'vertalen'. 'Daar marcheren ze in rotten van drie. Ik gruwel daarvan.'

Ik weet het. Interne communicatie en internal branding kunnen niet zonder elkaar. Maar de intrigerende vraag is: hoe meng je die twee op een geloofwaardige manier? De tijd dat je een blad inrichtte langs de lijnen van het geijkte setje kernwaarden is wel een beetje voorbij. Wie wordt nog opgewonden van de boodschap dat je niet klantgericht, maar klantgedreven moet handelen? Ik niet.

Ideale Collega's die in rotten van drie langs marcheren
Tien jaar geleden ging het gerucht nog dat het personeelsblad een drager - of zelfs een vertaling - van de organisatiestrategie moest zijn, tegenwoordig is de buzz dat je interne media merkendragers zijn. Je medewerkers moeten zich immers weten te gedragen, geheel in lijn met de merkenwaarden die je hebt gedefinieerd. En dus zie je de gedrukte en digitale voorbeelden van Ideale Medewerkers in rotten van drie langs marcheren: de merkendragers. Bladen en ezines die zijn doordrenkt van de merkgedachte. Werkelijk ieder artikel, voorbeeld, uitspraak is volledig merkenfähig. Zelfs als er kritiek in een magazine staat, is dat ‘omdat dat volgens het merk ook moet kunnen: transparant en open elkaar feedback geven’.  Dus staat er ook een hip geklede  jongen of meisje iets heel persoonlijks en semi-kritisch te zeggen dat wel heel toevallig precies past binnen de kaders van de internal branding.

Je merk heeft maar een klein plaatsje in het hart van je medewerker
Laat ik er maar voor uitkomen: ik gruwel daarvan. Ik huiver bij het maakbare en voorgekookte wereldbeeld dat in de praktijk gewoon stopt bij de voordeur van de organisatie. Want daarbuiten begint nu eenmaal het echte leven, waarin het merk maar een heel klein plaatsje inneemt. Een leven waarin onzekerheid, liefde en dood, ambities en frustraties, onzekerheid, verdriet, optimisme en vrolijkheid met elkaar om aandacht vechten. Of – om het even Katholiek neer te zetten - waar de gemiddelde mens z’n handen vol heeft om de zeven hoofdzonden buiten de deur te houden. Hoe bescheiden kun je te midden van al dat levensgeweld zijn als merk?

Infantilisering van de medewerker, dat is niet wat je wilt
Toch slaan sommige organisaties hun tentakels zelfs nog verder uit, en stellen dat je ook in je eigen tijd een actief ambassadeur van je werkgever en het merk hoort te zijn. Dus krijg je – om een voorbeeld te noemen - in het magazine tips mee om al de 'door sensatiebeluste media aangewakkerde onzinberichten' te pareren. Op feestjes, in de kroeg en in de sportschool. Niet de media zijn de merkendragers, de medewerkers zijn het. Ik begrijp die wens best. Het is logisch dat je iets verwacht van medewerkers, dat ze hun werkgever niet affakkelen of onnodig de vuile was buiten hangen. Liever nog, dat ze hun werkgever een goede naam bezorgen. Het is ook leuk als ze dat daadwerkelijk doen. Maar dat is iets anders dan hun reductie tot verplichte merkendrager. En dat is wat ik zie gebeuren in veel bedrijfsmedia. Een streven dat hand in hand gaat met infantilisering en oppervlakkigheid;  logisch als je medewerkers en hun wereld niet serieus neemt.

Zo kan het ook: gebruik je medewerkers om je merk te versterken
Organisaties die hun medewerkers echt willen inzetten om het merk uit te dragen, gebruiken het merk als startpunt, niet als oekaze. Ze draaien de rollen om: 'Beste medewerkers,  wij bieden jullie een merk aan als kader voor jullie werk. Willen jullie onze merkenvrager zijn? En best blad, gebruik die rijke bron van merkenvragers om het merk doorlopend uit te dagen.' De media zijn dan niet doordrenkt van 'wat het merk van jou verwacht', maar nemen het merk wel als uitgangspunt voor verfrissende nieuwe inzichten en prikkelende dialogen. Het gaat de diepte in, stelt vragen en relativeert, haalt unieke emoties, ervaringen en ideeën naar boven, en durft bovenal te gaan waar het merk niet gaat. Zo vind je aansluiting tussen het merk en het echte leven. De stap voor medewerkers om het merk daadwerkelijk te gaan dragen, is dan ineens helemaal niet zo groot meer.

opinie
Contactformulier

Meer weten of verder praten met Fred?

Maters & Hermsen
Herengracht 48
2312 LE  Leiden
Telefoon 071-513 34 30
E-mail info@matershermsen.nl