7

Bladen moeten weer leren eigenzinnig te zijn

Fred Hermsen

Loopt Nederland nog wel voorop met magazine-design? Fred vindt van niet. Hij haalt zijn inspiratie zelden nog uit Nederlandse bladen. Die worden te veel gemaakt volgens het principe dat ze zichzelf van de schappen moeten schreeuwen. ‘Daarmee onderscheid je je niet meer.’

2014 01 22 15 20 08
Er was een tijd dat Nederland voorop liep in tijdschriftontwerp. Een jaar of tien, vijftien geleden. Voor inspiratie hoefde je niet ver te zoeken. Denk aan rubrieken, lettertypen, bladritme, witgebruik, fotografie. En ook inhoudelijk: de creatieve invalshoeken die bladendokter Rob van Vuure ons aanreikte. Inmiddels zoek ik mijn heil ergens anders. Bij publicaties als New York Times MagazineZeit Magazin of een van de vele Indie Magazines. Hoeveel Nederlandse covers komen er voorbij bij Coverjunkie.com?

Zelfs een vooruitstrevend blad als VN is een zichzelf repeterende truc
Het teruglopende aantal gedrukte bladen heeft daar natuurlijk aan bijgedragen. Grote uitgevers zijn zo kortzichtig geweest om vooral te besparen op de redactionele kwaliteit in plaats van te zoeken naar slimme nieuwe wegen. Ze denken in verdienmodellen, waarin de adverteerder voorop staat. En niet de lezer. Die kunnen ze dan ook niet meer onder de huid kruipen. Zelfs in Vrij Nederland ontwaar ik een zichzelf repeterende truc, hoezeer de hoofdredacteur ook beweert dat de onlangs overleden Leon de Wolff een nieuwe doelgroepgerichte leidraad voor de redactie heeft geleverd. Lichtpuntjes zijn er ook, zoals LINDA. en HP/de tijd. Die zoeken wel zichtbaar naar een nieuwe balans tussen journalistieke kracht, inlevingsvermogen en mooie vormgeving. Ze verzinnen mooie interactievormen met social media. Zo werkt het vaak ook met Indie Magazines. In hunzelfbewustzijn en eigenzinnigheid betekenen ze iets en worden ze door hun lezers met open armen ontvangen, ondanks hun relatief hoge prijskaartje. Hun lezers zijn bereid geld neer te tellen voor een goed gemaakt magazine. Uiteindelijk groeien de oplagen en het verspreidingsgebied van deze bladen vaak behoorlijk uit.

Te veel bladen die te veel op elkaar lijken, liggen op één grote hoop
Maar in het algemeen lijken publieksbladen tegenwoordig slaapverwekkend veel op elkaar. Teken aan de wand zijn de covers. Als ik een gemiddelde AKO-winkel binnenloop, word ik vooral getroffen door de eenvormigheid van alle aandachtrekkers. Kan ook iets te maken hebben met de presentatie van de winkel zelf trouwens. Want wees eerlijk, welke cover komt tot zo z’n recht, weggemoffeld in door ijskoud tl-licht verbleekte schappen? En dan het inkoopbeleid van de winkelketens: onevenredig veel ruimte voor vage modemagazines vol advertenties (waarom zijn dat er altijd zoveel?) en oerlelijke hobbybladen. Alles wordt op een grote hoop geschoven: een grote kakafonie. De dikwijls wat verstilde titels waar de winkels het verschil mee kunnen maken, herken je in die massa nauwelijks terug. Als ze er al zijn natuurlijk. Titels als IJsmeesterBEEF!Lapham’s QuarterlyMonocle of Kinfolk. ‘Less is more’ zou ik zeggen, maar daar denken winkels duidelijk anders over. Van stationsboekhandels en supermarkten kan ik dat nog begrijpen. Maar zelfs serieuze boekwinkels doen niet hun best om magazines sfeervol en op een hiërarchische manier te etaleren, zoals ze met hun literaire pareltjes vaak wel doen. Terwijl ook een zorgvuldige selectie van mooie bladen de aantrekkelijkheid van een zaak kan verhogen.

De ideale winkel voor een magazine kan overal zijn
Best lastig dus, eigenzinnige bladen aan de man brengen in Nederland. Via internet worden ze niet veel besteld, in boekwinkels zijn ze een ondergeschoven kindje, in stationswinkels en supermarkten sneeuwen ze elkaar onder. Soms bloeit m’n hart op, als ik in een gespecialiseerde wielrenwinkel De Muur en Soigneur mooi gestapeld zie liggen. Alles klopt dan. De winkel wordt er beter van, de consument krijgt nog meer het gevoel in zijn fietsmekka te zijn. Leuk bedacht. Mooie foodbladen in restaurants en lunchzaken, modebladen in kledingwinkels, muziekbladen in muziekwinkels. De ideale winkel voor tijdschriften kan overal zijn.

Hoogste tijd voor customer media om ook Indie te worden
Customer media hebben in dat opzicht een streepje voor; ze hebben op voorhand hun publiek al gevonden. Ze vallen op de mat of liggen goed zichtbaar klaar in het huis van de organisatie die ze uitgeeft. Toch spiegelen ze zich in aanpak en uitvoering nog opvallend vaak aan massa-publiekstijdschriften, alsof ze ook moeten bedelen om aandacht. Dat hebben wij, in alle eerlijkheid, ook jarenlang gepropageerd. Maar de tijden veranderen. Ik denk dat we in ons vak beter zouden kunnen kijken naar de lessen van Indie Magazines, die de tijd en rust nemen om al het goede met hun lezers te delen. Die originele thema’s verzinnen en met liefde uitdiepen. Oogverblindend vaak. Met die kwaliteit kunnen ook customer media het verschil maken.

opinie
Contactformulier

Meer weten of verder praten met Fred?

Maters & Hermsen
Herengracht 48
2312 LE  Leiden
Telefoon 071-513 34 30
E-mail info@matershermsen.nl